La condamnation de Lidl pour publicité : 374 spots et 43,36 millions d’euros en jeu
La condamnation de Lidl pour publicité télévisée ne repose pas sur un simple défaut de présentation. Dans un arrêt rendu le 4 juillet 2025, la Cour d’appel de Paris a estimé que des spots vantant des prix attractifs pouvaient induire les consommateurs en erreur lorsque les produits concernés n’étaient pas disponibles dans une part suffisante du réseau. Lidl doit verser 43 364 409 euros à ITM Alimentaire International, la centrale d’achat du groupement Intermarché.
Ce que la Cour d’appel de Paris reproche à Lidl
La Cour d’appel de Paris a examiné 374 spots diffusés entre janvier 2017 et novembre 2023. Ces publicités télévisées présentaient des produits à des prix particulièrement attractifs. Elles pouvaient attirer des clients dans les magasins Lidl et les inciter à y réaliser d’autres achats.
Le reproche principal concerne la disponibilité réelle des produits promus. Selon les campagnes, Lidl garantissait la présence de certains articles dans seulement 198 à 500 magasins, alors que son réseau comptait environ 1 500 points de vente. Le message publicitaire pouvait donc donner l’impression que l’offre était accessible dans une grande majorité des magasins, voire dans l’ensemble du réseau.
Les spots comportaient la mention « Supermarchés concernés sur Lidl.fr ». Cette précision, affichée brièvement et en petits caractères, n’a toutefois pas été jugée suffisante. La juridiction a notamment retenu qu’un renvoi vers une liste en ligne ne corrige pas une information peu visible au moment où le téléspectateur reçoit le message publicitaire.
Une information susceptible de modifier le comportement d’achat
Une publicité peut être qualifiée de trompeuse lorsqu’elle est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur. Le raisonnement de la Cour repose ici sur une situation concrète : un téléspectateur qui pense pouvoir trouver un produit à bas prix dans son magasin Lidl habituel peut décider de s’y rendre, puis effectuer d’autres achats sur place.
Les éléments analysés indiquent que 45 % des personnes interrogées pensaient que le produit était disponible dans tous les magasins. De leur côté, 71 % déclaraient avoir été incitées à se rendre chez Lidl. La question ne portait donc pas uniquement sur la lisibilité d’une ligne à l’écran, mais sur l’impression générale produite par les spots.
Pourquoi la règle des 15 semaines est déterminante
L’article 8 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 encadre la publicité télévisée des opérations commerciales de promotion dans la grande distribution. Pour pouvoir être diffusée à la télévision dans certaines conditions, une offre doit notamment concerner des produits disponibles pendant au moins 15 semaines dans l’ensemble des magasins de l’enseigne concernés par la communication.
Cette durée ne signifie pas qu’un produit doit rester constamment en tête de gondole pendant quinze semaines. Elle permet de distinguer un prix durablement pratiqué d’une opération promotionnelle ponctuelle, limitée dans le temps ou dans sa couverture géographique. Lorsqu’un article n’est proposé que dans une partie du réseau, l’annonceur ne peut pas présenter son prix comme s’il était accessible partout.
La disponibilité géographique compte autant que le prix
Pour le consommateur, le prix annoncé et le magasin où il peut réellement en profiter forment une seule information. Un réseau de distribution peut sembler homogène à l’écran, alors que l’offre ne concerne qu’une partie des points de vente. Une publicité nationale qui ne signale pas clairement cette restriction transforme alors une promotion locale en promesse perçue comme générale.
La Cour a donc considéré que l’insuffisance de disponibilité faisait entrer les campagnes dans le champ des opérations promotionnelles réglementées. La mention renvoyant vers Lidl.fr ne pouvait pas, à elle seule, rétablir une information claire sur les magasins participants.
43,364 millions d’euros : ce que couvre la condamnation
Les 43 364 409 euros correspondent à des dommages-intérêts accordés à ITM Alimentaire International. Il ne s’agit pas d’une amende versée à l’État. Cette somme vise à indemniser le préjudice concurrentiel subi par Intermarché en raison de campagnes jugées illicites et de l’avantage commercial qu’elles ont procuré à Lidl.
La Cour n’a pas retenu la méthode dite contrefactuelle. Celle-ci aurait consisté à reconstituer ce qui se serait passé en l’absence des publicités litigieuses. Elle a privilégié la méthode de la campagne miroir. Le principe consiste à évaluer le coût qu’Intermarché aurait dû supporter pour neutraliser l’effet des campagnes de Lidl et reconquérir les clients attirés par ces messages.
| Élément | Portée dans la décision |
|---|---|
| 374 spots | Nombre de publicités concernées entre 2017 et 2023 |
| 43 364 409 euros | Dommages-intérêts dus à ITM Alimentaire International |
| 15 semaines | Durée minimale de disponibilité prévue par le décret pour les offres concernées |
| 10 000 euros | Astreinte par infraction constatée et par jour de diffusion sur une chaîne |
| 2 mois | Durée de publication judiciaire imposée sur Lidl.fr et les réseaux sociaux |
Cette méthode prend en compte l’effet d’attraction des prix, mais aussi un possible effet de fidélisation. Un client venu pour une promotion peut ensuite prendre l’habitude de fréquenter l’enseigne. La décision rappelle ainsi qu’en matière de concurrence déloyale, le préjudice ne se limite pas à une baisse directement mesurable du chiffre d’affaires d’un concurrent.
Les sanctions complémentaires et la suite judiciaire
Au-delà de l’indemnisation, Lidl fait l’objet d’une interdiction de diffuser des spots pour des produits qui ne respecteraient pas les conditions de disponibilité requises. La décision prévoit une astreinte de 10 000 euros par infraction constatée et par jour de diffusion sur une chaîne. Elle impose aussi la publication de la décision pendant deux mois sur Lidl.fr et sur les réseaux sociaux de l’enseigne.
Le dossier s’inscrit dans un historique plus large. Des décisions antérieures avaient déjà visé Lidl en 2019, avant d’être confirmées le 16 décembre 2020. La Cour a donc pris en compte le caractère répété des pratiques. Un avis favorable de l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, n’a pas protégé l’annonceur. Cet avis n’a pas de force contraignante et ne remplace pas l’examen du dossier par les juges.
Un pourvoi annoncé, sans suspension automatique de l’arrêt
Lidl a annoncé former un pourvoi en cassation. Cette voie de recours ne consiste pas à rejuger les faits ni à réexaminer l’opportunité commerciale des spots. La Cour de cassation contrôle principalement la correcte application de la règle de droit.
En attendant son éventuelle décision, l’arrêt de la Cour d’appel de Paris reste le cadre fixé pour ce litige. L’annonce d’un pourvoi ne fait donc pas disparaître les conséquences prévues par la décision d’appel.
Le lien avec le dossier Carrefour et les conséquences pour les distributeurs
Cette affaire ne concerne pas uniquement l’opposition entre Lidl et Intermarché. Elle s’inscrit dans un contentieux plus large sur la publicité télévisée des enseignes de distribution. Dans le dossier Carrefour-Lidl, la Cour de cassation a rendu un arrêt le 4 juin 2025, avec un renvoi devant une cour d’appel autrement constituée.
Les situations procédurales ne sont pas identiques, mais elles soulèvent une question proche : une enseigne peut-elle promouvoir à la télévision une offre limitée à certains magasins sans informer clairement le public de cette restriction ? Le rapprochement entre les deux dossiers montre que la disponibilité géographique peut peser directement sur la légalité d’un message publicitaire.
Pour les distributeurs, la vérification doit porter sur plusieurs éléments à la fois : le prix annoncé, la durée de disponibilité, la couverture du réseau et la visibilité des restrictions. Une précision légale discrète ne suffit pas lorsqu’elle contredit la perception dominante du message.
Pour les consommateurs, la décision rappelle qu’un prix vu à la télévision n’est pas automatiquement accessible dans le magasin le plus proche. Vérifier les magasins participants reste utile, mais cette démarche ne dispense pas l’annonceur de présenter les limites de l’offre de manière intelligible.
La condamnation de Lidl illustre ainsi le lien entre publicité trompeuse et concurrence déloyale. Une offre limitée à une partie du réseau ne peut pas être présentée comme une promotion générale si le public ne peut pas comprendre clairement où et dans quelles conditions le produit est disponible.